工业品直播方法论

  消费品基于大众日用属性及品牌娱乐化倾向，与电商直播平台可融合性强，直播带货风生水起，直播生态已经完善化，并通过新内容体验促进销售增长。

  反观工业品品牌，亲民属性差、娱乐性不足，且销售渠道专业化，落地消费电商直播平台着力点不足且见效慢、转化率低。换言之，工业品直播生态尚在孵化、成长与健全中。

  虽然带货的观众量、交易量等无法与消费品相媲美，但直播作为工业品营销的新土壤，却是工业品企业数字化转型的重要组成部分，也是工业品实现线上线下营销闭环的重要场域。并且，相较于线下交易场景，通过直播带货可收获营销线索（MQL）并经过筛选、培育、转化使其资产化，具有长期复购与增购价值，这对工业品销售增长具备极其重大意义。

  工业品采购是计划型采购、专家采购与成熟采购，客户只有认可品牌、吃透产品与评估价格后才能做出购买决策。无论是竞争性采购，还是日常随机性采购，品牌洞察与产品感知都是影响客户决策的主要的因素。工业品厂商必须给客户以学习的机会、思考的时间与评价的空间。

  显然，工业品直播营销是“慢营销”，客户要一个认知过程。能预见，未来工业品直播带货将成为面向B端（企业）、G端（政府）、A端（开发者、运营商）及C端（消费者）销售的重要战场，是品牌传播、产品体验、知识普及、技术服务及采购寻源的重要渠道。

  工业品直播带货的本质是私域营销，离不开流量场及用户关系连接。积聚私域流量（潜在客户）资源并转化为客户资产，即留资、交互并形成合格销售线索（SQL）,乃至转化成交，但一定不是以高效转化与高频复购、大规模集采为营销目标。

  工业品用户包括渠道用户与最终用户，渠道用户则包括工业品电子商务平台、经销商、代理商与零售商，最终用户包括商业用户与个人用户。但这只是狭隘的客户理念，工业品企业应树立“大客户”理念，即客户不仅包括市场上的渠道中间商与购买方，还包括其他利益相关者，如股东、实际控制人、供应商、生产外协伙伴、物流服务商、金融服务商、内容服务商等社会力量与市场力量。

  工业品直播带货较难取得立竿见影的效果，带货转化率、销售成交额（GMV）一般也不是关键业绩指标（KPI）。并且，当天退货率、七天退货率、回款率等也不是评价直播活动投资回报率（ROI）的标准。但是，用户平均在线时长、高峰在线人数等人气指标等依然有效。

  不过，有一种“私域预热+政策爆点”直播带货模式具备规模成交（销售数量、成交金额）的可能，通常提前15—30天预热私域客群，制定限时销售服务政策，并在直播间现场开箱心动激励政策，促进老客户集体复购或增购。

  江苏扬力集团试水机床直播带货，打破了大型机械设备行业面对面商洽模式。在直播间上架的是两款机床，一款是MC1系列开式单点高精度高性能压力机，共11个型号，另一款是PB系列机械补偿数控折弯机，共8个型号。此次直播带货有演示、有优惠、有赠品、有抽奖，还有专业的机器研发工程师和销售精英答疑解惑。直播持续7个小时，吸引近2万人次观众在线观看，很多扬力集团VIP客户线上拼单并达成数十台机床线上订单，成交金额达数百万元。

  在工业品中，白牌商品多为低值易耗品或非标产品，会逐渐淡出主流工业品市场，此类产品很难走进工业品直播间。随着工业品流通全球化及工业品电子商务平台化进程加快，工业品标准化成为必然，且会成为工业品电商选品的依据。如京东工业品建立墨卡托标准商品库，以解决工业品领域产品信息和参数不统一、行业属性不健全问题，帮助采购客户实现快速寻源。

  并且，标品品牌化为必然之势。工业品走进直播间，营销目标应把品牌放在第一位，因为品牌是客户进入采购名单的第一要素,在此基础上再围绕产品展开，如产品知识、产品测试、开箱应用、应用案例、标杆客户等。

  在工业品品类中，有一类是兼具耐用消费品属性的工业品，诸如博世电动工具、公牛电气开关、欧普灯具等。此类工业品直播间，在知识分享、专业话术、气氛营造及销售政策的带动下，有利于实现规模化动销。但PM（生产原料）、MRO（维护、维修、运行设备的物料）、IM(工业装备)等产品则难于规模化动销，基于理性采购、专家采购与流程采购，必须回到线下进行科学评估与深度磋商后才能成交。

  因此，多数工业品营销需要推广专业相关知识，利好之处在于直播受众对科普知识极感兴趣，重要性远高于营销政策及花哨的氛围营造。

  近年来，工业品营销大众化已呈现落地化趋势，但是大众化营销的目标是为了传播与塑造品牌，建立品牌影响力并服务于下游客户，与客户协同建立“中间件”品牌形象，并助推下游客户实现产品营销推广。

  不过，工业品直播带货的主要目标群体还是专业采购群体，如客户采购小组成员（购买者、影响者、决策者和使用的人）。公司能够基于他们的个人兴趣与工作需要，进行市场教育与普及推广，直播几乎是最廉价的空中传播阵地。

  工业品通常具有高技术复杂度、用户高介入度特点，专业性与技术性强，复杂程度高，加之成交转化率相比来说较低，因此委托直播代运营机构操盘极不可取。

  一句话，工业品厂商必须做到主播及副播专业化、职业化。通过专业人带专业货，才能凸显工业品品质。

  工业品厂商应以品牌自播体系为主，包括凝聚工业品厂商、经销商、代理商、零售商门店及综合电商直播频道、工业品垂直电商直播平台等渠道势力在内联合“厂播+超店播”模式。

  直播带货以面向最终用户为主。通过品牌传播与客户认知积累，服务于潜在客户的未来转化。

  面向渠道商直播，则要立足于产品知识传播、产品功能体验与技术服务支持，重在提升经销商、代理商的素质、素养与能力。同时，工业品厂商也可以扶持经销商、代理商或零售商做直播，并提供话术培训、场景物料、道具器材及技术上的支持，乃至必要的营销服务政策，进而实现渠道一体化营销。

  有些电子商务平台已经设立工业品频道，如天猫工业品（现转移至钉钉SaaS平台）、京东工业品、1688工业品，而拼多多也开始尝试“工业品下行”，且“多多直播”功能已经开通，并开发了拼多多直播控场工具，京东、苏宁易购等还在试水“企业采”频道，也是开发B端商用市场。

  工业品直播要重视相对中性的公域直播平台，如微信视频号、微信视频小店，其与公众号打通，为工业品厂商提供了绝佳的混合域直播阵地。

  很多主流工业品电商都在积极介入直播领域，如中国工业品B2B电商“独角兽”震坤行与磨库网开展联合直播；工业品B2B数字化服务商国联股份立足多多垂类电商，开启工业品/原材料直播季；1688工业品牌携手品牌商，打造“品牌+直播”模式，开展“聚联盟”线上直播活动；葆德集团携手1688品牌站、淘宝直播走进葆德智慧工厂，在葆德电子商务平台开展了“节能葆德—品质大咖秀”线上直播，全面展示葆德智慧工厂多款明星产品的先进生产流程，剖析产品并助力品牌数字化升级。

  比如，米思米（misumi）就在微吼开辟了直播间。米思米原本是一家日本机械制造品牌，但它除了自有品牌商品，还进口日本另外的品牌工业品，集中在米思米商城销售，成为很多日本品牌的中国总分销商。

  再如，众业达作为国内工业电气分销有突出贡献的公司，代理工业电气品牌超100+，产品SKU90万+，众业达商城开发了zydmall live直播系统，打造了zydmall live直播间，并与西门子、菲尼克斯、三利电气等品牌开展直播活动。

  当下，大量的“90后”以及“00后”新生代员工进入职场。根据猎聘网大数据，近年“90后”在高级管理人员中的占比整体处于上涨的趋势：2018年占比为17.34%，2020年占比提升至24.1%。

  新生代伴随着互联网成长起来，个性十足，无疑会对企业经营管理模式产生重要影响，包括采购模式。在线学习（OLM）与线上采购寻源成为新生代的主要特征，而直播带货更是迎合了新生代，数字化采购倒逼工业品厂商在销售服务模式上做出转变。

  很多工业品结构较为复杂、组件内置、技术复杂，在直播带货时需要对产品做全维细部解读。假如没有VR/AR技术支撑，很难对工业品进行360度甚至720度全景化、无死角展示。

  5G技术的落地应用，让5G+VR/AR直播应用拥有了技术底座，这为打造虚拟直播间并结合虚拟数字主播开展直播带货奠定了技术基础。另外，VR/AR直播支持多终端播放，可以为工业品开辟电子商务平台直播带货、新品发布会、展交会、网络研讨会（Winbar）等多种营销场景，可以立足全局视角捕捉每一个信息细节，突破时空限制并给线上观众带来全新的视听体验，如各种机位特写、产品全景、数据报告、解说信息、现场活动等。

  工业品直播不同于消费品直播，消费者与品牌脸熟，而工业品品牌则很多是隐性品牌，它们在专业领域里具有影响力，但却缺少公众影响力。

  一是关键中间件。与客户实现品牌营销协同，赋能下游客户品牌营销。如Intel处理器、AMD处理器、ARM芯片、康明斯发动机等核心零部件、元器件皆是如此。

  三是商民两用的工业装备，如商用车、工程机械。这些装备既可用于工业生产、商业经营，也可用于个人创富。

  四是工业品化消费品。当一些消费品面向商业用户采购时，也就具备了工业品属性，此类商品通常在消费电子商务平台的“企业采”频道有售。比如文化办公用品行业的齐心集团，面向渠道端及商业采购端客户开展直播带货。

  因此，积极开展大众化营销的工业品品牌更适合直播（带货）营销，可在抖音、快手、视频号等全民娱乐平台直播带货。

  工业品中的机床、压缩机等装备通常面向工业、商业、政府等销售，针对此类商品，工业品电子商务平台直播场域是理想选择，比如京东工业品、1688工业品、慧聪网。

  工业品直播带货应着力打造“三个IP”：一是直播间品牌IP，如消费品领域的罗永浩直播间——“交个朋友”；二是主播IP，长远考虑培养多层次自有主播IP，如企业家、销售服务经理人、店长等直播队伍；三是工业品品牌IP。

  工业品厂商要依靠品牌实力打动用户，并围绕产品品牌IP构建私域流量池，沉淀客户资产，以便开展持续营销、深度营销与裂变营销。

  这有三层含义：一是聚焦一个品牌，每次直播只选择一个品牌的系列新产品，这样更加有助于品牌定向渗透传播；二是聚焦一个品类，选择单品类系列新产品并且讲透，更容易让目标人群理解与记忆；三是解决方案原则，围绕一类业务，立足客户所在行业或企业自身的痛点与真实需求，针对若干应用场景提供不同的解决方案。

  一些消费品打通了不同电子商务平台的直播间，做到直播内容共享，实现同步联播，扩大销售场域覆盖。工业品也可如此操盘，进行多直播域组合直播。

  比如沈阳日报社牵手通用技术沈阳机床，建立全媒体工作室，开展直播带货。通过沈阳日报社旗下沈阳发布APP、指尖沈阳APP，沈阳日报、沈阳晚报、沈阳地铁报、沈阳网等媒体的微博、抖音、视频号等平台同步播出，效果很好。

  针对其他直播场景或功能场景，也可实现多场景组合直播。诸如，与媒体联合的媒体直播场景，如综艺直播带货、造节直播带货，如与央视、湖南卫视、B站等影视、视频媒体甚至平面媒体直播间合作带货。再如，利用工业品展会场景、新品发布会场景、研讨会场景、电商云直播场景、客户服务场景等开展直播。

  2020年5月，首届中国（上海）工业品在线交易节联合京东工业品，以“京东工业品超级品类日”为主题，启动了交易节首场活动周直播秀，联合施耐德、金佰利、正泰电工、德国莱茵等20余家工业品品牌开展直播。

  厂播即工厂直播，能够最终靠实地勘厂或VR厂景虚拟体验，造访品牌文化中心、创新研发中心，或展现数智化车间环境、制造流水线、解剖生产的基本工艺，从源头上取信客户。当然，可以产品体验中心或产品陈列室为“基地”开展直播带货。

  超店播即工业品厂商或渠道商，以明星店员搭配网红主播，通过工业品品牌视频账号，号召、集结所有具备直播条件的门店全系列参与，通过直播（带货）营销，开展实时线上带货。

  另外，B端直播主播和C端直播不同。工业品直播的主播一定要专业，主播应懂行业、懂市场、懂技术、懂产品、懂服务。自有主播方面，可选择企业及经销商、代理商、零售商的KOS（关键意见销售），如产品经理、销售经理、明星店员等；网络红人方面，则可选择在专业领域内有影响力的专家，如科研院所、专业媒体的专业技术人员等，作为KOL（关键意见领袖）或KOP(关键意见职业人士)，甚至企业内部营销服务经理人也可以网红化发展。

  直播矩阵包括横向矩阵与纵向矩阵。横向矩阵是指同业联盟性质的跨企业组建的直播联盟，如联合打造产业带品牌、工业集群品牌等区域公用品牌。纵向直播矩阵，也可以称为供应链直播矩阵，是指基于企业渠道价值链的上下游企业相互协作，打造联合直播矩阵。

  再换个角度，工业品企业直播矩阵也可以覆盖企业的多业务场景，如培训直播、营销直播、会展直播、办公直播、招聘直播等内部应用场景，渗透到企业经营管理的方方面面，建立企业及品牌形象。文/贾昌荣

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